Kuidas teistest kinnisvaramaakleritest eristuda
Tundub, et see on kõige populaarsem küsimus, mida kinnisvaramaaklerid mult koolituste ja treeningsessioonide käigus küsivad.
Ja täiesti arusaadavatel põhjustel.
2021. aasta jaanuaris kurtis üks maakler mulle: “Tegin just tavakasutajate kõnesid ja mulle öeldi, et kõik maaklerid räägivad sama juttu.”
Kuidas see “sama jutt” kõlab?
“Tere! Mul võib teie korterile olla ostja. Kas olete valmis koostööd tegema? Enne, kui oma ostjale korterit pakun, tuleksin hea meelega sellega ise tutvuma.”
Ausalt, see on vist kõige vanem “trikk” raamatus.
Aastal 2010. proovisin seda päris palju. Kui sul päriselt tema korterile vähemalt kolme potentsiaalset ostjat ei ole, siis minu arvates on see meetod ajaraiskamine.
Jah, sa võid kergemini saada kohtumise. Aga kohtumisel kliendi veenmine, et sinuga ainuesinduslepingut sõlmida, on liiga raske. Tõenäosus, et ta sulle reaalse hinnaga oma vara eksklusiivselt müüki annab on sedavõrd väike, et see metoodika ei tasu ennast pikas perspektiivis ära.
See on klassikaline külmade kõnede meetod, mis on mingil põhjusel tänase päevani väga populaarne.
Räägime flaieritest.
2011. aastal olin üks esimesi maaklereid, kes hakkas standardsete reklaamflaierite asemel katsetama anonüümseid flaiereid.
“Tere! Soovitakse osta korterit teie majas. Kui teil on korterit pakkuda, helistage 5123 4567.” Selline oli tekst (näidises suvaline telefoninumber).
Pärast seda, kui olin umbes 4000 flaierit Pelguranna, Mõigu ja Kesklinna territooriumitele ära jaotanud, oli mu telefon punane. Mulle tuli korraga nii palju vihjeid peale, et ma läksin lausa stressi.
Ja siis hakkasid nii minu kolleegid kui konkurendid seda proovima.
Ma olen veendunud, et viimase dekaadi jooksul on see idee toonud kinnisvarabüroodele kokku miljoneid eurosid kasumit nii otsesest kui kaudsest teenuse müügist.
Aga täna sama idee kopeerimine ei toimi enam nii hästi. Inimesed on juba immuunsed selle vastu.
Ma ei ütle, et otsepostitus turundusena ei toimiks....
...vastupidi! Otsepostitus on üks parimaid turunduskanaleid. Küll aga tuleb välja mõelda uusi nüansse, et inimesed just sinuga ühendust võtaks (sest väga paljud bürood kasutavad seda kanalit).
Kui kõikide jaotatud flaierite peale tuleb sulle rohkem kui 1% kõnesid tagasi, siis võib öelda, et flaier toimib hästi.
Aga räägime teenusest.
Kui kümme aastat tagasi olid RE/MAX, Leading Property Solutions ja veel mõningad üksikud bürood, kes tänu Sven Soome profifotodele, kontoris köidetud objektikataloogidele ja “teiste maakleritega koostööle” kliendi silmis eristuda suutsid…
…siis täna ei ole need ideed enam nii uued, et kliendilt premium hinda küsida. Kõik teevad seda.
Mis tähendab, et võidab see, kes ennast odavama hinnaga müüb.
Siin aga tekib üks tõsine konflikt büroo strateegias.
Need, kes on lugenud A.G. Lafley ja Roger Martini poolt kirjutatud strateegiaalast raamatut “Playing To Win: How Strategy Really Works”…
…teavad, et küsimusele “Kuidas konkurente võita?” on laias laastus 2 varianti:
- Pakkuda odavama hinnaga lahendust
- Pakkuda eristuvat lahendust
Kui soovid pakkuda odavama hinnaga lahendust, siis pead suutma oma toodet või teenust toota madalamate kuludega, kui konkurendid, ning fokusseerima rohkem kvantiteedile kui kvaliteedile.
Kohalikul turul on heaks näiteks teadatuntud ühe ja kahe protsendi maaklerid, kelle KV.ee kontolt võib leida üle 100 objektikuulutuse.
Kui nendest sajast suudab maakler kuu jooksul näiteks kasvõi 5% objektidest maha müüa, siis võib tema kuu sissetulek olla vahemikus 1500 - 4000 eurot (sõltuvalt keskmisest objekti hinnast, büroo splitist ja tasu suurusest).
Kui aga soovid küsida premium hinda ning paista silma kui kõrge kvaliteedi pakkuja, siis tuleb fokusseerida eristumisele.
Mõlema strateegia puhul on oluline rõhk sõnal “fookus”. Kui sa üritad korraga eristuda ja ennast odavama hinnaga müüa, siis on lõpptulemuseks see, et jääd konkurentsis kaotajaks (sest proovid korraga rakendada kahte omavahel vastanduvat strateegilist suunda).
Kumb strateegia sinu jaoks õige on, pead ise otsustama.
Kuna aga tänane postitus on kirjutatud teemal “eristumine”, siis siin on sulle 4 ideed, kuidas konkurentidest eristuda.
1. Eristuv teenus
2019. aasta kevadel, kui minu väljakutseks sai 15-liikmelise maaklerite tiimi juhtimine, seisin silmitsi mitme keeruka probleemiga.
Esiteks, maaklerid ei osanud selgitada, miks peaks klient just neile oma objekti müüki andma.
Teiseks, olin aru saanud, et maaklerid jagunevad laias laastus kahte lehte: ühed on head jahipidajad (et uusi kliente võita), teised head hoolitsejad (et kliente hästi teenindada).
Kolmandaks, olin kokku puutunud väga paljude klientidega, kellel oli järgnev mure:
Nad olid usaldanud oma kodu müüki maaklerile, kes 2-3 kuu jooksul ei suutnud objektile ostjat leida ning kes ei andnud kliendile ka tagasisidet.
Kliendile jäi lõpuks mulje, et maakler ei teinud peale kuulutuste üles riputamise mitte midagi. Selle probleemi tuumaks on see, et maakler kulutas suurema osa oma ajaressursist pigem uute objektide otsimisele, kui olemasolevate reklaamimisele ja müügile.
Ma sain aru, et kinnisvaramaakleri mudel on mõnevõrra konfliktne. Kui sul uusi objekte piisavalt kiires tempos peale ei tule, siis on ebaõnnestumine kindel. Selleks aga, et pühendada rohkem aega uute objektide toomisele, tuleb ohverdada palju aega, mis kuluks portfellis olevate klientide teenindamisele.
Seega 2019. aasta 1. aprillil hakkasin juurutama revolutsioonilist ideed: jagada maakleri töö kahe spetsialisti rolli vahel ära. Ühed on kliendisuhete loojad (büroosisese slängina “klousijad”), kelle ainsaks tööülesandeks on uute klientide leidmine ning lepingute vormistamine. Teised on need, kelle ülesandeks on klousijate sisse toodud objektid maha müümine (neid nimetasime “portfellimüüjateks”).
Tänu sellele tekkis meil väga tugev argument, mida kliendile presenteerida, kui oma teenusest rääkisime:
“Tegelik probleem on see, et paljudel maakleritel pole piisavalt ajalisi ressursse, et teie objekti tipptasemel turundada. Kui see juhtub, siis kaotate te müügiga lõpuks raha, sest kui kiireks läheb, peab hakkama agressiivselt hinda langetama. Erinevalt teistest, ei pea meie büroo maakler, kes teid teenindab, ise omale objekte otsima. Nii on tal kordades rohkem ajaressursse, et tegeleda ainult teie objekti turundamise ja müügiga. Tänu sellele on meil tänaseks mitmeid näiteid, kus suutsime objektile leida ostja ca 5-10% kõrgema hinnaga, kui konkurendid või omanik ise. Üks näide oli 2 kuud tagasi, kui Igori nimeline klient soovis oma Tedre tänava 2-toalist korteri ära müüa…”
Selle idee paremaks illustreerimiseks tekkis meil ka vahva analoogia kalapüügiga:
“Oletame, et sa palkad omale kalamehe, kelle ülesandeks on nädala lõpuks sulle üks suur kala püüda. Nädal möödub, kuid kalamehest pole kuulda kippu ega kõppu. Sa helistad ja uurid, mis toimub. Ja siis saad teada, et kalamees pole merele jõudnudki. Ta on veetnud terve nädala kaldal, et võtta vastu uusi klienditellimusi ning pole merele jõudnudki! Meiega sellist probleemi ei teki, sest meil on rollid jaotatud: ühed, kes tegelevad kaldal tellimustega, ning teised, kes on hommikust õhtuni iga päev ainult merel. Merel olev meeskond koosneb professionaalidest, kes sätivad pidevalt võrke uute kohtade peale, puhastavad ja parandavad neid ning katsetavad kogu aeg uusi meetodeid, et teile võimalikult suur kala võimalikult kiiresti kinni püüda. Tänu sellele saate oma kodu eest rohkem raha kätte ning võite olla veendunud, et see saab vajalikuks ajaks müüdud.”
See oli sulle üks näide, kuidas teenust innoveerida. Tänu sellele suutsime me oma teenust klientidele müüa premium hinnaga (maakleritasu ca 4% kuni 5% +km).
Võimalusi teenusega eristumiseks on tegelikult lõputult. Sa võid panustada uuenduslikule digiturundusele, sa võid öelda klientidele, et sa rohkem kui 10 objekti oma portfellisse üldse ei võtagi (ehk panustad rohkem ressursse objekti müümiseks), sa võid kasutada tiimitööd, sa võid kujundada eristuvaid müügikuulutusi ja -tekste, sa võid kasutada eristuvat videoturundust jne jne).
Kuidas aga otsustada, millist uuendust eelistada?
Selle küsimusega jõuamegi minu järgmise idee juurde.
2. Eristuv niššivalik
Kui ma küsiks sult: “Kes on sinu klient?”, siis mida sa vastaks?
Ja ma väga loodan, et su vastus ei ole “igaüks, kes tahab müüa oma kinnisvara”.
Enamik maaklerite ja büroode müügiprobleemidest saab alguse kehvast sihtmärgi fookusest.
Kui sa ei tea piisavalt detailselt, milline sinu ideaalklient on ning mis tema jaoks on oluline, siis kuidas saad sa oma teenust või sõnumit paremaks muuta?
2021. aasta alguses töötasin ühe Lõuna-Eesti maakleriga, et aidata tal omale õige turunišš valida. Senini oli ta targetinud ilma igasuguse selektsioonita erinevaid inimesi ja objektitüüpe (kortereid, maju, suvilaid) Tartus, Elvas ja mujal lähipiirkondades. Tal oli keerukas endale sobilikku turunduskanalit leida ning talle ei olnud ka piisavalt selge, kuidas ikkagi kliendile enda eristumist selgeks teha. See hakkas õõnestama tema motivatsiooni.
Ühel päeval sõitis ta aga maapiirkonda, et kohtuda ühe taluomanikuga. Pärast kohtumist oli ta energiat ja särtsu täis, sest suutis omanikuga väga lihtsasti ühise keele leida. Kui ma küsisin “Miks see lihtne oli?”, ütles ta, et on ise talus üles kasvanud ning teab kõike taluelu, suitsusaunade ja taluomanike igapäevaste murede kohta. “Kuna tundub, et talude valdkond on sinu tugevus, ehk olekski sul mõistlik saada talude müügispetsialistiks? Nõudlus selle objektitüübi vastu on kasvav ning sul on selge eelis, kui pead linnavurledega omaniku usalduse nimel konkureerima.”
“JAH!!”, hüüdis ta särasilmselt ja äkitselt väga rõõmsaks muutunud tujuga. Tema motivatsioon hüppas lakke.
Tänu sellele, et sihtgrupi osas tekkis selgus, muutus turunduskanalite välja mõtlemine palju lihtsamaks. Vaja oli ainult mõelda, milliste kanalite kaudu oleks just Lõuna-Eesti talurahvani kõige lihtsam ja loogilisem jõuda.
Kuna ta spetsialiseerub konkreetselt Lõuna-Eesti talude müügile, siis on tema töölaual palju talude müüjaid ning ostjaid. See teeb tema jaoks tehingute tegemise kiiremaks ning uute klientide võitmise lihtsamaks. Kui keegi tahab osta või müüja talu Lõuna-Eestis, siis just tema on see, kellega kõigepealt rääkida.
Tema niššivalik eristub teistest maakleritest.
3. Eristuv turunduskanal
Kui täna on sinu peamine turunduskanal otse omanikult müüjatele külmade kõnede tegemine või postkastidesse flaierite jaotamine, siis tea, et sa ei kasuta kuigi eristuvaid turunduskanaleid.
Vastupidi. Sa kasutad samu kanaleid, mida kasutavad enamikud alustavad kinnisvaramaaklerid.
Kuid kõigepealt: turunduskanali valik ei ole kõige olulisem strateegiline otsus, millega alustada. Turunduskanali valik on kõigest üks taktika.
Peamine küsimus on mul siiski sama: “Kes on sinu sihtmärk?”
Üks maakler vastas mulle kord, et tema sihtmärgiks ongi tavakasutajad.
Tavakasutajate targetimine ei ole sihtmärgi valik, vaid kanali kasutamine, et valitud sihtmärgini jõuda.
Näiteks, kui oled otsustanud, et su sihtmärgiks on Lasnamäe 2-toalised korterid, siis portaalidest otse omanikult müüjate leidmine ja neile helistamine on kõigest üks kanal, kuidas valitud sihtmärgini jõuda.
Sa saad ka muid kanaleid kasutada, et nendeni jõuda.
Kui sihtmärk on selgeks tehtud, muutub eristuvate kanalite leidmine palju lihtsamaks.
Üks kanal, mida kinnisvaramaaklerite seas kasutatakse täna kriminaalselt vähe on näiteks Facebook ad-id (sponsitud reklaamid). See on üliodav turundus, mida on lihtne mõõta, muuta ja võimendada. Kindlasti eristuv.
Teine kanal, mille kaudu tulevad maaklerile vihjed sarnaselt nagu kukub banaan magavale ahvile suhu on…
…ostuhuvilised.
Kui pikalt sa sisse helistanud ostjaid telefoni otsas hoiad?
Kas sa lõpetad kõne kohe, kui näitamise aeg on kokku lepitud või vestled temaga nii kaua, kuni oled saanud tema kohta teada palju kasulikku infot?
Kas sa küsid neilt: “Kas uue kodu ost sõltub ka vana kodu müügist?”
4. Eristuv müügikogemus
Kord sattusin ühes müügialases raamatus huvitava nõuande peale:
"Kliendiga kohtumine tuleb teha kliendi jaoks sedavõrd väärtuslikuks, et ta oleks valmis selle kohtumise eest ka maksma."
90% müügiinimestest astuvad sama reha otsa: nende müügijutu fookuses on nende teenus.
Nad räägivad pikalt ja laialt kui suurepärane nende teenus on, arvestamata, et tihtipeale ei huvita klienti sel hetkel, mismoodi nende maaklerteenus eristub.
Paar kuud tagasi nõustasin üht maaklerit, kes kurtis, et tavakasutajad ei taha teda jutule võtta. Kui uurisin, mida ta kõnes räägib, tuli välja, et kõne algusest kuni kõne lõpuni proovib ta kliendile selgeks teha, kui hea tema teenus on.
“Mis mõte on proovida klienti veenda, et just sinu lahendus on parem, kui ta isegi ei otsi lahendust?” küsisin talt.
Selle küsimuse taga on üks fundamentaalne müügifilosoofia.
Kui kliendil puudub probleem, siis ei ole tal vaja ka lahendust. Ehk kui probleemi ei ole, siis pole mõtet oodata ka müüki.
Müügikogemus muutub kliendi jaoks kasulikuks, kui ta saab sinult väärtuslikku infot. Midagi sellist, mille peale ta ise ei mõelnud.
Kord juhtus nii, et üks mööblifirma müügiesindaja (oletame, et ta nimi oli Ingrid) soovis võita omale üht suurklienti. Klient oli äsja valmis ehitanud oma töötajatele uhiuue kontorihoone ning valinud omale partneriks konkureeriva mööblimüüja. Jäi mulje, et Ingridi ettevõte oli potentsiaalselt tehingust juba kõrvale jäetud. Kuid Ingrid, kes oli värskelt tööga alustanud ning entusiasmi täis, tundis, et jala ukse vahele saamiseks on veel võimalus. Pärast järjepidevat veenmist õnnestus tal saada kohtumine klient-firma kinnisvara ja pindade juhiga.
Kliendi üks peamisi prioriteete oli luua oma töötajatele avatud tööruumid, kus töötajad saaksid omavahel efektiivselt suhelda. Kui Ingrid oli arhitekti joonisele pilgu peale visanud, ütles ta kliendile: "Teadlased on teinud uuringu ja tõestanud, et töötajate omavaheline koostöö ei toimi kaheksastes gruppides. See toimib kahestes või kolmestes gruppides, aga kui inimesi on juba seitse, siis see ei ole enam produktiivne. On risk, et te ehitate vale suurusega ruume."
"Seda on hea teada," vastas klient. "Aga ruumid on juba valmis ehitatud. Mida me nüüd teeme?"
Kasutades oma tootealaseid teadmisi, selgitas Ingrid, et tööruumidesse on võimalik paigaldada liigutatavad vaheseinad, mis jaotaksid ruumi kaheks. Nii tekib ideaalne suurus kolmestele ja neljastele gruppidele. Seejärel tutvustas Ingrid ühte oma firma toodet, mis aitaks kliendil pinna probleemi ära lahendada ja seeläbi inimeste omavahelist koostööd maksimeerida.
Loo õppetund: Ingrid alustas oma juttu kliendile kasuliku infokilluga, tutvustas talle probleemi, millest klient ise teadlik ei olnud, suurendas kliendi huvi, ning muutis kliendi suunda.
Seega fookuses ei saa olla mitte sinu teenus, vaid hoopis kliendi tegelik probleem, mida ta võib-olla veel teadvustanud ei ole.
Tänapäeval pommitatakse meid internetis nii suure koguse sisuturundusega, et tähelepanu püüdmine on üha raskem.
Mäletan üht korda, kui Õhtulehe digilehte sirvides jäi mulle silma üks sisuturunduse pealkiri: “Kas sul on allergia? Tegele probleemi põhjuse, mitte sümptomiga!”
Minu probleemiks tõepoolest on tolmuallergia. Kevaditi, kui lilled õitsevad, hakkan aevastama ja tatistama.
Mitte miski ei suutnud mind peatada, et sellele artiklile klikata. Minu uudishimu oli sedavõrd tugev. Ma tahtsin teada saada, et mis see probleemi põhjus siis ikkagi on.
See oli hea õppetund: sa pälvid kliendi tähelepanu ja huvi, kui sa hoiad oma jutu fookuses klienti ning tema probleemi, mitte ennast ja oma teenust.
Ja kui “müügikohtumistest” saavad hoopis “harimisvestlused”…
…võid olla kindel, et su müügikogemus eristub enamikest Eesti maakleritest.
Siin oli sulle 4 ideed, kuidas teistest maakleritest eristuda.
Aitäh, et lugesid! Loodan, et leidsid käesolevast postitusest kasvõi ühe kasuliku idee või mõtte, mis sind oma teekonnal aitab.
Kui tunned, et see artikkel võiks olla kasulik ka su kolleegidele, siis julgustan sind seda nendega jagama :)
Ning kui soovid teada kolme saladust, kuidas mitmekordistada oma tehingute arvu, siis keri käesolevas aknas allapoole ning lae tasuta alla minu digiraamat!
Soovin sulle rohkelt entusiasmi ja edukaid tehinguid!
Südamlikult
Jüri
